必须入手的花园中心成功学
来源：http://www.sghhy.cn 发表时间：2020-05-26
疫情之下，花卉植物线上销售趋势越发明显，而线下遭遇不小挑战。不少业内人士认为，线下有着线上不可代替的优势，如展现植物之美、提升消费者体验感等。可线下销售要如何“突破重围”，近日，意大利花园中心打造“神手”Paolo Montagnini分享了他运营花园中心的私藏“干货”。
Paolo于1998年成立了一家商业咨询公司———蒙塔格尼尼工作室（Studio Montagnini），主要从事零售领域的设计和咨询业务，花园中心板块业务是其最具激情的领域之一，主要从花园中心设计、战略和营销、财务管理控制、团队组织和培训四个主要商务领域展开业务。
Paolo对中国市场的关注源于去年，当时一个中国企业家团在意大利参观数个其设计的花园中心后，希望能在中国打造同样的花园中心。为此，Paolo专门研究了中国市场，并制定了相关策略。分享中，Paolo重点围绕两大方面，一是想要成功经营花园中心的人需考虑的五大驱动力，二是花园中心成功运营的五大主题。
驱动力1：外部设计表明了什么？Paolo表示，花园中心的选址非常重要，因为消费者普遍不愿多花时间“绕路”，优秀的外部设计会激起消费者兴趣，提升转化率，尤其是从十字路口到门店入口。
驱动力2：内部路径设计。对于花园中心，主要通道要宽阔自由，内部路径开放且非强制性。
驱动力3：产品区域的面积和顺序。是从植物开始，还是从花园装饰品、园艺工具开始？Paolo认为，经营者要把园艺中心的定位事先规划好，这取决于个人选择，没有一套成功经验是万能的。
驱动力4：产品的陈列及品类。Paolo指出，此方面要做到让消费者一目了然，迅速找到设计者的初心和产品方案。
驱动力5：关联销售和交叉品类。通过关联产品陈列来引导更多潜在销售机会，丰富产品文化，提高到店顾客的满意度，同时提高客单价，这在Paolo看来是十分重要的。
Paolo借鉴意大利及欧洲项目经验分析，总结出驱动花园中心成功运营的五大主题。
主题1：如何提高客单价（单笔订单的平均收入）、客单量和客户满意度（以下方法是从欧洲消费者行为模式分析中获得）。Paolo指出，提高客单价的方法有：做一个易于理解的产品分类，让植物陈列更便于识别和方便客户挑选；其他配套产品如花盆，选取适合植物的颜色和尺寸紧邻摆放陈列；阅读性强的展架更易激起客户选择产品的兴趣；注重关联产品如营养土、肥料等的配套销售；突出植物所需配套产品的重要顺序；建立产品文化，提高销售额等。Paolo强调，对于可以提高订单金额的关联销售，产品关联组合要求摆放在主通道中能见度高的地方，即“畅销区”。
主题2：如何吸引消费者，做好产品文化，引导国民增加绿色消费，并在社会中传递这一文化。Paolo指出，经营者可在花园中心多用“绿色”概念，如建设样板花园，直观展示花园可以打造得多漂亮，以及如何实现它。也可通过教育引导消费者，提升客户对绿色的渴望。
主题3：建立季节性产品消费认知，让产品持续处在季节性管理中。建立销售终端的动态陈列，刺激消费，让陈列一直与季节同频。Paolo讲，季节性在植物销售中非常重要，如在欧洲，每年3月至5月的销售额占全年的45%，因此为了在季节变化中能正确管理产品，店铺必须进行销售区域分析。
Paolo举例说，欧洲一家名为Floridea的花园中心在非常显眼的地方设置了发布季节性产品的橱窗陈列，进行创意销售的同时刺激交叉销售，虽然这对于一般的花园中心不是很好操作，但效果显著。
主题4：如何在有限空间内，结合季节和活动提高城市小型花园中心产品的周转率，做好布局规划。Paolo表示，小型城市花园中心必须遵循特定原则，根据辐射范围内群体的特定需求去运营。他建议，做一个灵活区域，展示时尽可能少用货架，多用地面展台以及独立的展示岛台；选品管理要广度大一些，深度少一些；为每个品类产品选择周转率最高的产品；给客户建议时不要提供太多同类选择，根据当地消费水平去调整价位。
在城市花园中心的布局上，Paolo建议，可使用矮凳展台对当前产品进行重新陈列，墙面展架主要用于全年销售产品的陈列，但SKU数量需进行调整。举例来说，春季花瓶的SKU应比秋季有更多色彩选择。
主题5：哪些是主要财务控制参数，以及欧洲市场的数值参考。Paolo指出，对于花园中心的KPI（关键绩效指标），不同的参数值会根据销售区域的形式、位置和辐射范围特征发生很大变化。
